Tekst Jack Oosthoek
Foto Dienstencentrum Werving en Selectie
Vernieuwen, verbeteren, verrassen
Kijk voor meer commercials op www.werkenbijdefensie.nl/mariniers
Commercials maken voor Defensie. Veel meer werk dan je denkt, maar wel heel inspirerend, vindt Paul Klaessen, hoofd Arbeidsmarktcommunicatie van het Dienstencentrum Werving en Selectie (DCWS). Samen met 13 burgers en militairen is hij verantwoordelijk voor alle mediacampagnes.
We hebben de defensiecommercials allemaal wel eens op TV gezien of op de radio gehoord: 'Werken bij Defensie, je moet het maar kunnen'; de militair tijdens watersnood, met oude man op de rug. Ook kennen veel mensen de beelden van de technicus op de brug en die van de officier Zeedienst-campagne.
“Een commercial moet ook intern aanspreken”
Ver vooruit denken
Het begint allemaal met de aanstellingsopdracht die DCWS van de Divisie Personeel & Organisatie Defensie (DPOD) krijgt. Daarin staat hoeveel militairen in welke ‘smaken’ moeten worden geworven. De opkomstdata zijn ook cruciaal. Is er in augustus een opkomstmoment, dan moet de campagne al in januari starten. “We plannen altijd ver vooruit, zonder alles in beton te gieten. Als de vulling tegenvalt, sturen we bij”, vertelt Klaessen.
15 campagnes
Het op het Marine Etablissement Amsterdam gevestigde DCWS werkt met doelgroep-campagnes, bedoeld om jongeren in de leeftijd van 17 tot 28 jaar te interesseren voor welke baan dan ook, en met 1 overkoepelende employer branding campagne. Daarmee afficheert Defensie zich als aantrekkelijk werkgever.
De krijgsmacht heeft jaarlijks tussen de 3.000 en 4.000 mensen nodig. Daarvoor worden gemiddeld 15 campagnes in de markt gezet. Veel jobs laten zich tamelijk eenvoudig vullen. Bij bijvoorbeeld technici ligt dit moeilijker, omdat de arbeidsmarkt daar niet van overloopt. “Om hen binnen te halen voeren we stevig campagne”, legt Klaessen uit. “Dat betekent: de krijgsmacht continu ‘zichtbaar’ maken in de media.”
“Zonder kennis van je doelgroep kun je een goede campagne vergeten”
Het probleem met de technici komt ook doordat Defensie met het bedrijfsleven moet concurreren. Klaessen: “We vissen samen in een vijver met te weinig vissen. Als we ons doel willen bereiken, is meer nodig dan alleen campagne voeren. Zo bezoeken we technische scholen, zijn we aanwezig op carrièrebeurzen en organiseren we dit najaar het landelijk techniekevenement Techbase. Ook bieden we technici een leerovereenkomst aan waarbij Defensie hun studie betaalt en zij beloven om na de opleiding bij de krijgsmacht te komen werken.”
Boodschap en sfeer
Wanneer DCWS een commercial ontwikkelt, wordt altijd eerst samen met een reclamebureau een antwoord gezocht op de cruciale vragen: welke doelgroep spreken we aan en hoe bereiken we die? “Zonder kennis daarvan kun je een goede campagne wel vergeten”, weet Klaessen.
Verder komen vragen aan bod als: welke boodschap en sfeer moet de commercial uitstralen? Aan de hand van de antwoorden werkt het reclamebureau concepten uit, soms 3, soms 10. DCWS bepaalt uiteindelijk van welk concept een film wordt gemaakt. Regisseurs maken vervolgens een script, acteurs worden gecast, locaties uitgezocht, operationele eenheden denken mee. Klaessen: “Door met hen samen te werken creëer je ook binnen Defensie draagvlak voor een commercial, en stem je deze op de werkelijkheid af. Ja, het is een complex verhaal om een reclamefilm te maken. Niet alleen moet hij binnen 10 weken klaar zijn, hij moet ook intern aanspreken. Daar komt bij dat er altijd meer projecten tegelijk lopen. Het is allemaal flink doorpakken.”
“We proberen het maximale rendement uit elke euro te halen”
Ruim boven de benchmark
Zodra een productie rond is, wordt advertentieruimte ingekocht in verschillende media. “Daarbij proberen we het maximale rendement uit elke euro te halen”, benadrukt Klaessen. “Wat aardig lukt, want het bereik van en de waardering voor de defensiecampagnes ligt ruim boven de benchmark.” (Het systeem dat kwaliteit en prestaties van een organisatie vergelijkt met die van andere, vergelijkbare organisaties; red.).
DCWS laat een onafhankelijk onderzoeksbureau elke keer meten of een campagne aanslaat. De onderzoeken tonen aan dat de belangstelling voor een baan bij Defensie nog steeds groeit. En dat het aantal bezoeken op de site werkenbijdefensie.nl de afgelopen 2 jaar verdrievoudigd is naar 375.000 per maand. Klaessen: “Als Defensie ook in de toekomst een interessant werkgever wil zijn, is het zaak om te blijven vernieuwen, verbeteren en verrassen. Daarvoor hebben we een credo: keep doing better.”
