Tekst kapitein Jessica Bode
Foto Mediacentrum Defensie, Flickr

Visiestuk voor de opleiding Neuromarketing

Wat is neuromarketing?

Neuromarketing combineert neurowetenschap, psychologie en marketing om inzicht te krijgen in marketing- en consumentengedrag. Door processen in de hersenen te meten, kan worden onderzocht hoe men reageert op marketingstimuli zoals advertenties en merklogo’s. Op basis daarvan kunnen effectieve marketingcampagnes worden ontwikkeld.

Vanwege werkzaamheden onder extreem zware omstandigheden dienen militairen te allen tijde mentaal en fysiek sterk te zijn. Daarom worden zij voorafgaand aan een carrière bij Defensie en gedurende de loopbaan gekeurd. Het nog relatief nieuwe neuromarketing zou dit nu nog traditionele proces kunnen professionaliseren. Want hoewel neuromarketing anno 2023 veelal wordt ingezet voor marketingdoeleinden, lijkt de techniek ook toepasbaar binnen het militaire domein.

Traditioneel psychologisch onderzoek ter discussie

Bij het ministerie van Defensie werken momenteel ruim 68.000 medewerkers, onder wie 41.290 militairen. Voordat deze laatste groep aangesteld kan worden, moeten zij verschillende keuringen doorlopen. Van een sport- en gehoortest tot een capaciteitentoets én het meest belangrijk: het traditionele psychologisch onderzoek. Ook gedurende de loopbaan zal deze herhaaldelijk de revue passeren.

“Middels diverse gesprekken wordt achterhaald of sollicitanten of medewerkers (nog steeds) mentaal in staat zijn om het werk als militair uit te voeren”, legt hoofd Werving en Selectie majoor Charlotte uit. Maar of dat onderzoek écht betrouwbaar is, staat der discussie. “Wie goed kan bespelen en manipuleren zou in theorie in staat kunnen zijn om de gesprekken, onterecht, te doorlopen. Wellicht dat neuromarketing een eerlijkere oplossing kan zijn."  

Naast een psychologisch onderzoek worden aspirant-militairen ook onderworpen aan een fysieke keuring.

Marketingstimuli

Want neuromarketing maakt het mogelijk om verbanden te onderzoeken tussen de werking van de hersenen en het gedrag van individuen. Met hulp van geavanceerde technologieën zoals fMRI, EEG, en eye-tracking, kunnen neuromarketeers reacties zoals gedrag en besluitvorming op marketingstimuli (prikkels) meten en analyseren.

Militairen werken vaak onder extreem zware omstandigheden.
Neuromarketing kan Defensie helpen om beter te begrijpen hoe militairen reageren in stressvolle situaties.

Militaire domein

Wanneer we het commerciële gedeelte weghalen, kunnen deze technieken ook waardevol zijn in het militaire spectrum. Het kan krijgsmachten helpen om beter te begrijpen hoe militairen reageren in stressvolle situaties, hoe hun aandacht wordt verdeeld in complexe omgevingen en hoe zij beslissingen nemen onder druk.

Neuromarketing als middel voor doordachtere beslissingen

Aan de hand van die neurologische metingen zouden dan bijvoorbeeld trainingsprogramma’s, besluitvormingsprocessen en strategieën ontwikkeld kunnen worden. In dat geval draagt neuromarketing bij aan het nemen van doordachtere beslissingen, stressbestendigheid van militairen en het verminderen van menselijke fouten in militaire operaties.

Psychologisch onderzoek doet de afdeling Werving en Selectie van Defensie momenteel aan de hand van verschillende gesprekken. Neuromarketing zou kunnen helpen om dit traditionele proces verder te professionaliseren.

Focus

Al met al denkt de auteur dat neuromarketing van toegevoegde waarde kan zijn voor de ontwikkeling van niet-commerciële doeleinden, zoals de Nederlandse krijgsmacht. Ware het niet dat er voor deze specifieke toepassing momenteel nog te weinig aandacht is. De focus ligt sterk op resultaten behalen qua marketing- en consumentengedrag. Voor andere toepassingen is nog veel onduidelijkheid. Neuromarketing staat eigenlijk nog in de kinderschoenen. Een reden voor bijvoorbeeld Defensie om nu niet te anticiperen.

Ontwikkelingen vakgebied

Er zijn een aantal trends die de afgelopen jaren hebben geleid tot neuromarketing: hersenontwikkeling, gedragsontwikkeling, door technologische ontwikkelingen werd (medische) apparatuur betaalbaar en toegankelijk, het internet en online marketing.

Naast het feit dat technieken nog volop in ontwikkeling zijn, zijn er ook bezwaren. Bijvoorbeeld over de betrouwbaarheid van onderzoek en validiteit van resultaten. Bovendien maakt deze vorm van onderzoek gebruik van neurologische data van individuen. Het verzamelen van dit soort gevoelige informatie kan ter discussie komen te staan, zeker bij een politiek gevoelige organisatie zoals Defensie.

Wat verder meespeelt is dat het gebruik van neuromarketing over het algemeen wordt gezien als de wetenschap achter het beïnvloeden van consumentengedrag. In militaire contexten kan dat ethische vragen oproepen. Hoe ver kun je gaan in het verzamelen van data en wat is de mogelijkheid van manipulatie en misleiding?

In militaire contexten kan het ethische vragen oproepen

Ethische vragen

Het staat buiten kijf dat neuromarketing binnen Defensie louter gebruikt zou mogen worden voor legitieme doeleinden, zoals het verbeteren van training en besluitvorming. Niet het manipuleren van militairen om bepaalde acties uit te voeren, zonder hun volledige bewuste toestemming. Majoor Charlotte voelt de urgentie om het vakgebied een kans te geven: “Het heeft potentie en het kan ons geweldige inzichten bieden. Maar op dit moment lijkt het voor de krijgsmacht nog een brug te ver. Er zijn nog te veel mitsen en maren."